Abbinati edicola ai margini di un'editoria in crisi

Passare davanti a un'edicola oggi suscita negli addetti ai lavori un pesante senso di vuoto e una certa inquietudine. Mancano le alte pile di prodotti editoriali abbinati a quotidiani e periodici messe in bella mostra negli spazi di migliore visibilità, a disposizione dei clienti per uno sfoglio d'assaggio. E' la crisi globale che si mostra anche nei chioschi di paese. E' la crisi dell'editoria italiana che si manifesta in edicola. Per descriverne la portata facciamo riferimento ai dati recentemente diffusi da Fieg (La stampa in Italia 2006-2008) che evidenziano come nel 2008 i ricavi operativi delle editrici di giornali abbiano subito una flessione del -4,3% dovuta: da una parte, al calo dei proventi pubblicitari (-6,0%); e dall'altra, alla diminuzione delle vendite (-2%). I due asset sui quali tradizionalmente si regge il modello di business dell'editoria periodica, vendite e pubblicità, risultano quindi fortemente indeboliti. E anche il terzo, quello degli abbinati edicola è ormai da tempo in pesante e costante diminuzione. I prodotti collaterali - soprattutto libri, cd, dvd, ma non solo -, venduti sul canale edicola abbinati alle principali testate d'informazione, che a partire dal 2000 avevano assunto un ruolo sempre più strategico arrivando a rappresentare nel momento di picco il 14% del fatturato editoriale, hanno infatti subito una progressiva compressione scendendo al 9,9% nel 2007 ed al 6% nel 2008 (Fieg).

Abbinati edicola, come cambia il mercato

Alle collane vendute come abbinati edicola riconosciamo, in molti casi (non tutti, perché a volte la pratica del reimpachettamento dei prodotti è stata troppo spensierata) il merito di aver favorito la diffusione del sapere e la crescita culturale dei lettori.
Inizialmente fu il libro: contenuto testuale di elevato valore stampato su carta e diffuso in abbinamento al quotidiano con sovraprezzo. Milioni di copie vendute di narrativa, saggistica, opere di reference dalle enciclopedie universali a quelle tematiche (medicina, filosofia, arte, economia, ect).
Poi arrivò tanta musica e cinema, prima su supporto analogico, poi digitale.
In Mediasystem riteniamo che, nonostante il calo delle vendite, gli abbinati edicola non siano un fenomeno temporaneo, ma una realtà che produce e produrrà un significativo valore economico per le società editrici anche in futuro. Certo i numeri sono più ridotti e per mantenere il fatturato è necessario lanciare più iniziative in contemporanea (il Gruppo L'Espresso, ad esempio, ma è analoga la politica di marketing del Corriere e delle altre principali testate quotidiane e periodiche, oggi 15 ottobre 2009, in edicola conta 9 linee di prodotti seriali e 2 annual in abbinamento al quotidiano e al settimanale), con conseguente incremento del rischio e riduzione dei margini.
Allo stesso tempo, va evidenziato un cambiamento di rotta a favore dei prodotti digitali. Evidentemente in questi anni le case degli italiani gli scaffali sono pieni e non c'è spazio per altra carta. Quindi basta libri abbinati, perché non si vendono più. Maggior spazio invece a collane audio e video sempre più verticali e mirate, destinate a colpire l'interesse di ristretti, ma appassionati, segmenti di pubblico.

Abbinati edicola, cosa proponiamo

In Mediasystem Communication al centro mettiamo il rispetto per il lettore-consumatore e il ruolo di promotore culturale dell'editore. Crediamo che sia essenziale che la testata offra prodotti di qualità a un prezzo competitivo. Non solo valore percepito, ma anche e soprattutto valore reale e concreto. Decidere d'acquistare un prodotto abbinato edicola deve costituire un vero vantaggio per le famiglie. Oggi più che mai.
In Mediasystem Communication siamo convinti che sia arrivato il momento di girare pagina. Di fare qualcosa di diverso e ridare spazio alle idee. Per questo, ci proponiamo agli editori come partner capace e affidabile, in grado di progettare e realizzare serie di prodotti editoriali destinati all'abbinamento edicola e peridici tematici in brand extension di sicuro appeal, ma anche come realtà in grado di sviluppare innovativi prodotti multimediali e cross-mediali, capaci di portare il lettore dalle colonne del quotidiano al sito web, dal fascicolo alla radio, dalla tv al mobile.
Nella nostra visione l'edicola potrà offrire anche prodotti e servizi che sono assolutamente altro rispetto alla tradizionale proposta editoriale. Inoltre, crediamo possibile che gli editori diano vita a iniziative che prevedono la vendita diretta di beni o servizi, eliminando il costo rappresentato dalla rete e rendendo quindi ancora più vantaggiosa la propria offerta.
Questo, ricordando però sempre che un quotidiano è e sarà fatto di notizie e che prima di ogni altra cosa deve essere capace di rispondere ai bisogni d'informazione e d'approfondimento dei suoi lettori. Non c'è infatti giornale se non c'è un lettorato che vive la testata come una bandiera, con un forte senso di fiducia, orgoglio e appartenenza.