Le radici antiche del marketing editoriale

L’idea di favorire l’affermazione di una testata arricchendo con dispense e supplementi l’offerta dei contenuti proposti ai lettori non è nuova. Basti pensare a Edoardo Sonzogno, fondatore de ‘Il Secolo’, che, con le oltre 100.000 copie diffuse, fu certamente il più grande quotidiano dell’800 italiano, per accorgersi che il marketing editoriale è un esercizio con radici antiche. E’ certo infatti che alla fortuna de ‘Il Secolo’ contribuì sensibilmente la pubblicazione delle varie opere promozionali – la più nota dal titolo 'Le Cento Città d'Italia' uscì mensilmente dal 1887 al 1902 in 192 dispense di 8 pagine ciascuna -, volute dallo stesso Sonzogno in forma seriale e collezionabile, capaci quindi di avvicinare alla testata nuovi segmenti di pubblico, ma anche di fidelizzare i nuovi lettori, capitalizzando l’investimento necessario a sostenere l’iniziativa.

Obiettivi delle iniziative promozionali

I principali obiettivi che classicamente le grandi testate quotidiane e periodiche intendono raggiungere con un’iniziativa promozionale sono quattro: allargamento della diffusione, incremento delle vendite, miglioramento dell’immagine, crescita del fatturato e dei profitti. Quello che cambia è l’ordine di priorità che nel tempo viene attribuito a questi obiettivi e di conseguenza la formula editoriale e i mezzi utilizzati per raggiungerli.

Abbinati edicola negli Anni '90: dal tutto gratis al costo incrementale

Ricordiamo tutti le raccolte a fascicoli abbinati gratuitamente ai quotidiani in edicola e i numerosi giochi a premi proposti dai principali giornali italiani nei primi Anni ’90, quando l'obiettivo era conquistare copie incrementali al fine di innalzare i valori del listino pubblicitario.
Il periodo dal 1995 al 2000, che ha registrato una crescita complessiva delle vendite, ha visto un piccolo ma significativo mutamento nel format editoriale delle promozioni che, ai fascicoli, sono andate via via affiancando contenuti multimediali, su supporto prima analogico poi digitale, venduti con un costo incrementale rispetto a quello della testata.

Con le testate in brand extension nasce il palisesto d'offerta settimanale

Nella seconda metà degli Anni '90 la competizione tra le testate era tale per cui le iniziative promozionali erano lanciate una di seguito all’altra quasi senza soluzioni di continuità. Poiché la diffusione dei fascicoli generalmente copriva i primi tre giorni della settimana, volendo arrivare ad offrire quotidianamente ai lettori un plus che favorisse la vendita del quotidiano e agli inserzionisti nuovi spazi pubblicitari, tematicamente caratterizzati e fortemente targetizzati, ecco che vennero create diverse nuove testate in brand extension, diffuse in abbinamento gratuito il giovedì e venerdì. In questo modo i lettori si trovarono di fronte a un palinsesto d'offerta di contenuti plus, composto su base settimanale.
Intanto i team di marketing editoriale avevano iniziato una riflessione più ampia, concentrata sul concetto di prodotto promozionale, sul linguaggio, sui contenuti proposti e proponibili al pubblico. Il risultati di questa riflessione hanno portato negli anni successivi alla diffusione e vendita di enormi quantitativi prodotti editoriali abbinati in edicola a quotidiani e periodici.

Marketing editoriale del terzo millennio: il lettore diventa consumatore

Dal secondo semestre del 2001, anche in ragione dello scoppio della bolla della New Economy, le società editrici hanno cominciato a chiedere al proprio marketing di produrre prima di ogni altra cosa fatturato e utili.
Finite dunque le iniziative promozionali gratuite, consapevoli della formidabile rete distributiva che rappresenta l’edicola in Italia - oltre 30.000 punti vendita - e della capacità di spesa dei propri lettori, gli uomini di marketing hanno saputo rispondere positivamente alle richieste dei loro editori, interpretando le attese e i desiderata del pubblico in modo a volte assolutamente nuovo e originale.
Il risultato è sotto gli occhi di tutti: da una parte, sono state vendute centinaia e centinaia di milioni di copie di libri a un popolo che è noto per detestare poche attività più della lettura (vi ricordate la 'libridine' che ci colpì nel gennaio 2002?); dall’altra, le edicole sono diventate dei veri e propri empori dell'attuale cultura ludico-multimediale, traboccanti di vhs, cd-audio, cd-rom, dvd, bandiere, mazzi di carte, piatti e stoviglie, soldatini e pupazzini. Ed è in questo contesto che si è verificato un passaggio chiave, quello che ha visto il lettore diventare consumatore e la testata giornalistica mettere tra parentesi la propria missione informativa per farsi in primo luogo promotore e veicolo di un'offerta commerciale.

Abbinati edicola: il costo della cassa

Per almeno un lustro l'obiettivo di cassa è stato raggiunto, ma a che prezzo? Trasformando il lettore in consumatore, il rischio che corre l'editore è quello di aver ridotto il ruolo del suo giornale, originariamente produttore d'informazione, a quello di (autorevole) busta intestata che propone una serie di gadget (di presunto valore) destinati all'acquisto d'impulso. E oggi che l'acquisto d'impulso è meno frequente e nel carrello della spesa degli italiani lo spazio riservato a giornali e libri è più ristretto, l'editore potrebbe accorgersi che il processo di trasformazione del lettore in consumatore e del quotidiano in busta non è reversibile.

Marketing editoriale, cosa proponiamo

Mediasystem Communication si propone al mondo degli editori come realtà competente e affidabile in grado di offrire soluzioni chiavi in mano, ma anche come agenzia capace di partecipare utilmente a gruppi di lavoro che vedono coinvolte più realtà specializzate, con competenze verticali.
La nostra agenzia è in grado di realizzare approfonditi studi di settore e analisi di prodotti. Ideazione, progettazione di nuovi prodotti seriali, periodici e abbinati edicola. Redazione e gestione editoriale dei mezzi. Restyling e localizzazione di prodotti esistenti. Iniziative di marketing e promozioni, servizio di ufficio stampa, media relations e pubbliche relazioni. Ideazione e gestione di eventi.